"Мы не будем покупать ваши каталоги, потому что все раздают их бесплатно!" - типичная фраза, с которой часто сталкиваются наши менеджеры и над которой "подвисают" маркетологи и собственники текстильных компаний. Как же правильно поступать: продавать или дарить каталоги?
Предыстория
Правило “Больших чисел” говорит: “Чем больше выкладывается каталогов на рынок, тем больше шансов на увеличение продаж”. Но так ли это на самом деле?
Наша компания начинала свою деятельность в далеком 1998 году сразу с европейского продукта. Скажу честно, рынок приходилось "уламывать". Мы с командой придумывали кучу разных лояльных фишек для мотивации клиентов. Акцент на сервис был главным в нашей стратегии. Мы первыми в Украине стали продавать мебельные ткани на отрез от 0,5 метра, и сегодня мы единственная компания, предоставляющая целые серии бесплатных высококачественных каталогов с мебельными тканями в широчайшем ассортименте. За годы работы мы накрыли территорию Украины десятками тысяч каталогов. Но у каждой медали всегда есть две стороны...
Кто платит?
Как говорит мой итальянский партнер: “За все в этом мире платит клиент”. Независимо от того, платно или бесплатно он получает каталог, он платит за них все равно. Ведь есть себестоимость продукции. И поставщик решает: вводить стоимость каталогов в цену продукции или нет. Неужели кто-то думает, что его одаривают каталогами бесплатно?
Цена формируется тоже просто: чем больше отдача от инвестиций в каталоги, тем меньший процент включается в цену ткани. И это самый приятный и понятный вариант.
Однако сегодняшний рынок стал непредсказуемым. И поэтому отдача от инвестиций в каталоги уменьшается, а стоимость тканей увеличивается.
Деньги считают все
В Европе невозможно встретить компанию, которая раздаёт каталоги бесплатно. Про такие большие эдиторские компании, как JAB и COBE, даже начали ходить шутки, что они торгуют не тканями, а каталогами.
Беззаботные времена, когда содержание компании обходилось в разы меньше получаемой прибыли - уходят в прошлое. Нагрузка растет, а продажи становятся менее предсказуемыми. В таких условиях все процессы оптимизируются, в том числе и инвестиции.
Те, кто всё же раздает каталоги:
- или включают все риски в цену (и тогда их оплачивают клиенты),
- или ощутимо урезают количество таких инвестиций.
Покупать или не покупать каталоги – ваш выбор, но не платить за них все равно не получится.
Сотрудничество vs перетягивания каната
Часто задаю себе вопрос: стоит ли заигрывать с клиентами в «перетягивание каната»? Когда они тебя заставляют предоставить каталоги бесплатно, а ты, идя на «уступки», вынужден включить риски в цену. Считаю, что в результате проигрывают обе стороны.
Мы хотим быть честными со своими клиентами. И поэтому разработали методику по стимулированию покупки каталогов, регулируя это ценой. Клиент, покупающий каталог, получает для компенсации своих затрат особые (вкусные) цены на ткани в течение первых трёх месяцев. То есть, заказывая ткани из купленного каталога, вы гарантированно в течение трёх месяцев получаете дополнительную скидку в размере 10%.
Я уверен, что успешный бизнес – это результат действий двух сторон: клиента и поставщика. Только в таком случае их сотрудничество приобретает рациональный смысл и становится выгодным.
Сергей Костенко, генеральный директор Компании «Interior Fabrics», официальный представитель ITALVELLUTI в Украине
