"Ми не будемо купувати ваші каталоги, тому що всі роздають їх безкоштовно!" - Типова фраза, з якою часто стикаються наші менеджери і над якою "підвисають" маркетологи і власники текстильних компаній. Як же правильно вчинити: продавати чи дарувати каталоги?
Передісторія
Правило "Великих чисел" говорить: "Чим більше викладається каталогів на ринок, тим більше шансів на збільшення продажів". Але чи так це насправді?
Наша компанія починала свою діяльність в далекому 1998 році відразу з європейського продукту. Скажу чесно, ринок доводилось "вламувати". Ми з командою придумували безліч різних лояльних фішок для мотивації клієнтів. Акцент на сервісі був головним в нашій стратегії. Ми першими в Україні стали продавати меблеві тканини на відріз від 0,5 метра, і сьогодні ми єдина компанія, що надає цілі серії безкоштовних високоякісних каталогів з меблевими тканинами в широкому асортименті. За роки роботи ми накрили територію України десятками тисяч каталогів. Але у кожної медалі завжди є дві сторони ...
Хто платить?
Як каже мій італійський партнер: "За все в цьому світі платить клієнт". Незалежно від того, за додаткову плату або безкоштовно він отримує каталог, він платить за них все одно. Адже є собівартість продукції. І постачальник вирішує: вводити вартість каталогів в ціну продукції чи ні. Невже хтось думає, що його обдаровують каталогами безкоштовно?
Ціна формується теж просто: чим більша віддача від інвестицій в каталоги, тим менший відсоток включається в ціну тканини. І це найбільш приємний і зрозумілий варіант.
Однак сьогоднішній ринок став непередбачуваним. І тому віддача від інвестицій в каталоги зменшується, а вартість тканин збільшується.
Гроші рахують всі
В Європі неможливо зустріти компанію, яка роздає каталоги безкоштовно. Про такі великі едіторські компанії, як JAB і COBE, навіть почали ходити жарти, що вони торгують не тканинами, а каталогами.
Безтурботні часи, коли утримання компанії обходилося в рази менше одержуваного прибутку - відходять у минуле. Навантаження зростає, а продажі стають менш передбачуваними. В таких умовах всі процеси оптимізуються, в тому числі й інвестиції.
Ті, хто все ж роздає каталоги:
- Або включають всі ризики в ціну (і тоді їх оплачують клієнти),
- Або відчутно урізають кількість таких інвестицій.
Купувати чи не купувати каталоги - ваш вибір, але не платити за них все одно не вийде.
Співпраця vs перетягування каната
Часто ставлю собі питання: чи варто загравати з клієнтами в «перетягування каната»? Коли вони тебе змушують надати каталоги безкоштовно, а ти, йдучи на «поступки», змушений включити ризики в ціну. Вважаю, що в результаті програють обидві сторони.
Ми хочемо бути чесними зі своїми клієнтами. І тому розробили методику щодо стимулювання купівлі каталогів, регулюючи це ціною. Клієнт, який купує каталог, отримує для компенсації своїх витрат особливі (смачні) ціни на тканини протягом перших трьох місяців. Тобто, замовляючи тканини з купленого каталогу, ви гарантовано протягом трьох місяців отримуєте додаткову знижку в розмірі 10%.
Я впевнений, що успішний бізнес - це результат дій двох сторін: клієнта і постачальника. Тільки в такому випадку їхня співпраця набуває раціонального сенсу і стає вигідною.
Сергій Костенко, генеральний директор Компанії «Interior Fabrics», офіційний представник ITALVELLUTI в Україні
